Как маркетологу снимать «боли» клиентов и создавать продукт, который покупают

Мы рассмотрим:

Введение

Когда маркетолог говорит о «болях» клиента, он редко имеет в виду нечто абстрактное. Это конкретные точки напряжения: страхи, сомнения, недовольство или ощущение, что что-то не так — до, во время или после покупки. Именно они становятся препятствием к совершению сделки и главной подсказкой, что именно должен изменить продукт или его подача.

Этот материал подойдет маркетологам, продуктологам, копирайтерам, владельцам бизнеса и всем, кто хочет научиться строить коммуникацию, исходя не из собственного воображения, а из реальных потребностей и тревог аудитории.

Вы не обязаны угадывать,
что волнует клиента

Он уже это показывает — в отказах, сомнениях, вопросах. Задача — услышать и использовать.

Что мешает спать клиенту: анатомия «боли»

Маркетинг работает не в вакууме. Он всегда находится в контакте с реальными людьми и их реальными неудобствами. В этой связи слово «боль» становится не фигуральным, а буквально описывает внутреннее напряжение пользователя: сомнение в правильности выбора, ощущение несправедливости цен, страх быть обманутым, дискомфорт от непонятного интерфейса или страница, которая не грузится на телефоне.

Задача маркетолога — распознать, где именно у человека возникает это напряжение. В какой момент его уверенность разрушается. На какой стадии пользователь разворачивается и уходит. И самое главное — как это устранить.
Важно понимать: не каждая проблема клиента — это «боль» с точки зрения бизнеса. Условие простое: боль должна быть такой, которую можно решить с помощью вашего продукта. Если клиент боится холода — предложите ему термобелье. Если он переживает, что не разберется в интерфейсе — дайте ему пошаговую инструкцию и видео. Боль, которую нельзя снять, — не ваша зона ответственности.

Также не стоит забывать о контексте. Один и тот же дискомфорт может по-разному восприниматься в разных сегментах. Страх ошибки у начинающего предпринимателя и у опытного директора — это два совершенно разных по глубине и природе состояния. Поэтому оценивать боли ЦА нужно всегда через призму психографики, а не только демографии.

Не все боли одинаково мешают: виды и уровни тревог

Чтобы начать системную работу с тревогами клиентов, необходимо провести классификацию. Это не просто академическое упражнение. Правильная сегментация «болей» позволяет построить релевантные офферы, выделить приоритеты в коммуникации и понять, какие страхи требуют немедленного ответа, а какие можно использовать для построения долгосрочного контента.

🔸 Функциональные страхи

Сюда попадают сомнения, связанные с практическим результатом. Продукт может не сработать, не решить заявленную задачу, оказаться сложным в использовании. Пользователь боится потратить деньги и не получить результата.

🔸 Финансовые тревоги

Это одна из самых распространенных категорий. Страх переплаты, скрытых условий, навязанных доплат. Часто такие боли сопровождаются недоверием к бренду или к индустрии в целом.

🔸 Процессуальные боли

Клиенту может быть сложно пройти регистрацию, оформить заказ или получить поддержку. Он может бояться потратить время, столкнуться с техническими ошибками или просто не понять, как действовать.

Пример: отсутствие понятной информации о возврате товара мешает клиенту завершить покупку.

🔸 Постпродажные страхи

Даже после завершения сделки у клиента могут остаться сомнения. Что делать, если товар сломается? Куда обращаться? А если условия поменяются?

В дополнение к этой базовой классификации можно использовать более широкую пирамиду потребностей — от базовой безопасности до желания признания. Но ключевая идея остается: классификация помогает превратить тревожную, неоформленную жалобу в конкретную зону для работы. А значит — точнее попасть в ожидания, заранее снять напряжение и выстроить эффективную коммуникацию.

Тревожный чемодан клиента: таблица боли и решений

Чтобы маркетолог мог действовать не на интуиции, а на фактах, важно переводить абстрактные страхи в конкретные решения. Это требует визуализации. Один из самых эффективных способов — таблица соответствия: «Боль — Причина — Решение — Как это донести».

Она позволяет сразу определить слабое место в воронке, подобрать продуктовую гипотезу и спроектировать нужное сообщение. Ниже — пример такой таблицы для разных категорий бизнеса:

Такая таблица помогает структурировать коммуникацию и выстроить уверенность не только в продукте, но и в том, что вы понимаете реальные риски клиента.

Когда маркетинг попадает в цель — а когда мимо

Многие компании уверены, что они уже «снимают боли» клиента. Но на практике между намерением и восприятием лежит глубокая пропасть. Продукт может быть полезен, но не вызывает доверия. Или коммуникация затрагивает совсем не те триггеры, которые важны клиенту.

Именно поэтому маркетолог должен уметь не просто анализировать тревоги, но и проверять, насколько хорошо продукт с ними справляется. Для этого удобно использовать чек-лист оценки соответствия, который охватывает ключевые аспекты.

Чек-лист: как понять, что вы действительно решаете проблему клиента

1. Понимание природы тревоги
◻️ Четко ли определена причина страха или неудобства?
◻️ Есть ли у вас реальные данные от клиентов, подтверждающие наличие проблемы?

2. Точность продуктового ответа
◻️ Есть ли в продукте или сервисе механика, которая устраняет конкретную тревогу?
◻️ Подчеркнуто ли это в описании? Насколько явно?

3. Психологическое снятие напряжения
◻️ Есть ли у клиента ощущение контроля, выбора, безопасности?
◻️ Присутствуют ли элементы эмоциональной поддержки (обратная связь, гарантия, лояльные условия)?

4. Простота и прозрачность
◻️ Сколько времени требуется на понимание ценности продукта?
◻️ Есть ли скрытые условия, которые могут вызвать разочарование?

5. Формальная и неформальная поддержка
◻️ Получает ли клиент помощь при затруднении?
◻️ Указаны ли реальные контактные точки (чат, email, телефон), и работает ли эта поддержка?

Кто ваш покупатель на самом деле?

Слишком часто бренды обращаются к абстрактной "целевой аудитории". Но эффективный маркетинг начинается с понимания конкретного человека: что он чувствует, чего боится, как принимает решения и почему может не доверять.

Здесь на помощь приходит шаблон покупательской персоны. Это не портрет идеального клиента, а описание человека в контексте его ежедневной тревоги — той самой «боли», которую нужно снять. Главное — не делать этот портрет формальным.

Шаблон покупательской персоны: углубленный подход

Такой шаблон помогает не просто сегментировать аудиторию, а настроить коммуникации на точную волну — с понятными словами, нужными аргументами и уместным форматом. Это снижает барьер и делает предложение не просто понятным, а своим.

Карта эмпатии: клиент под микроскопом

Когда маркетолог смотрит на покупателя через призму статистики, он теряет главное — контекст. Цифры показывают поведение, но не объясняют, почему человек ведет себя именно так. Чтобы преодолеть этот барьер, используется карта эмпатии — инструмент, который помогает визуализировать внутренний диалог клиента.

Она особенно полезна при запуске нового продукта или в момент, когда стандартные каналы перестают работать. Карта помогает сфокусироваться не на том, «что мы хотим продать», а на том, «что мешает человеку принять решение».

Пример структуры карты эмпатии

Цифровые инструменты: как наблюдать за болью в реальном времени

Интуиция — важный инструмент маркетолога. Но без верификации она превращается в предположение. Чтобы понять, на каком шаге пользователь сталкивается с тревогой, нужны конкретные данные. И здесь на помощь приходят цифровые инструменты — сервисы, позволяющие фиксировать поведение в реальном времени.

Ключевые сервисы и их задачи

Важно не просто установить эти инструменты, а правильно интерпретировать данные. Если пользователь трижды возвращается к одному разделу, возможно, он ищет подтверждение. Если курсор «плавает» без кликов — он не находит очевидного действия. Маркетолог должен научиться «читать» эти сигналы как карту напряжений — и убирать их заранее.

Матрица «Боль — Решение — Результат»: превращаем тревоги в маркетинговую механику

После того как вы выявили основные тревоги, важно не просто их зафиксировать, а вписать в систему. Для этого идеально подходит матрица «Боль — Решение — Результат». Она помогает наглядно показать, что именно устраняет ваш продукт и какой эффект получает клиент.

Пример матрицы по ключевым сегментам

A/B-тестирование: проверяем, что действительно снимает тревоги

Ни один маркетинговый гипотезатор не застрахован от искажений: то, что кажется логичным, может не сработать на практике. Особенно когда речь идет о боли клиента — она часто иррациональна и не поддается линейному анализу. Поэтому следующим этапом после выявления тревог и формирования решений должно стать тестирование гипотез.

A/B-тест — это не просто сравнение двух кнопок. Это способ понять, какое сообщение лучше снимает внутренние барьеры. Причем тестировать можно и нужно не только дизайн, но и язык, аргументы, последовательность шагов, формат коммуникации.

Что можно проверять в контексте боли клиента:

Важно запускать тесты с изоляцией переменных: менять только один параметр, чтобы корректно интерпретировать результат. Данные нужно собирать не только по конверсии, но и по микровзаимодействиям: скролл, клики, выходы, задержки в блоках.

Психологические триггеры: как включить внутренние рычаги

Понимание того, как работает тревога на уровне психологии, позволяет маркетологу не просто снимать страх, а переводить его в мотивацию к действию. В арсенале профессионала — десятки триггеров, но не все из них уместны. Ниже — те, что особенно хорошо сочетаются с темой «боли» клиента.

Что можно проверять в контексте боли клиента:

Когда бренды точно попадают в точку

Теории и схемы важны, но ничто не убеждает сильнее, чем реальные кейсы — особенно те, где компании не просто продавали продукт, а решали настоящую проблему. Ниже — примеры из разных индустрий, где маркетинг основывался именно на боли клиента.

Как строить контент на основе боли клиента

Контент перестает работать, когда он просто рассказывает о продукте. Людям неинтересно, что вы делаете — им важно, как это решит их проблему. Поэтому настоящая стратегия начинается не с тем, а с боли: что человеку мешает, что вызывает у него сомнение, и какую тревогу вы можете снять.

🪜 Шаги по созданию стратегии

Используйте отзывы, звонки, чаты, поисковые запросы, интервью. Все, что вызывает вопрос или дискомфорт — в список.

Например: не доверяют цене, не понимают, как выбрать, боятся переплаты, не верят в результат.

Заголовок должен прямо говорить: «Ты не один, мы знаем, что тебя волнует».

Пример: не просто «Оставьте заявку», а «Получите расчет, чтобы не переплатить».

Интерактивный контент: как вовлекать и собирать данные

Современная аудитория устала от «чтения» — она хочет участвовать. И это отличный способ не только привлечь внимание, но и узнать больше о боли клиента. Самый эффективный инструмент — интерактив: квизы, опросы, калькуляторы, формы.

Примеры, которые работают:

Такие элементы не только повышают вовлеченность, но и позволяют сегментировать аудиторию, понимать, на какую боль нужно давить в тексте, рекламе, письме.

Где и как хранить «боли» ЦА, чтобы не забыть

Выявлять тревоги важно. Но если вы не ведете их учет — они теряются. И маркетинг снова скатывается в абстракции.

Самый рабочий подход — создать простую систему хранения и обновления болей целевой аудитории. Это может быть таблица, доска, CRM, заметка — важно, чтобы она была живой и доступной.

Что можно проверять в контексте боли клиента:

Периодически возвращайтесь к этим данным — добавляйте новые боли, отмечайте, что уже закрыто. Эта система — не архив. Это рабочий инструмент маркетолога, копирайтера.

Финальный вывод

Вы не обязаны угадывать, что хочет клиент. Он уже об этом говорит — в комментариях, на форумах, в звонках и отказах от покупки. Ваша задача — научиться слышать, структурировать и превращать боль в стратегию. Именно это делает маркетинг не навязчивым, а полезным. Не кричащим, а точным.

Не бойтесь тревог клиентов. Именно в них — источник роста.

Наши кейсы

Остались вопросы?

Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Навигация

Контакты

2025 (с) Pro Digital Agency
Все права зарегистрированы